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用户运营:用户快速度过成长期需要怎样的帮助
用户运营:用户快速度过成长期需要怎样的帮助
点击数:158 更新时间:2017-8-15 21:54:20 | 【字体:

  在运营工作中,培养一个用户从新手到成长乃至于成熟是需要不断的投入用心的去呵护,通过不断的激励维护,才能留住用户让产品走得更远。
  订单类产品的用户运营中很重视用户生命周期,根据订单数、末购时间给用户分层,横向维度是用户成长周期,纵向维度是用户活跃度;生命周期模型的主要目的是提升用户留存率和活跃度,不断刺激新用户完成订单成长,老用户的订单活跃。那么,今天让我们一起来探讨下如何帮助用户快速成长?
  根据数据结论显示,成熟期的用户留存率高于成长期,我们都知道一个产品的新用户的流失率非常高,不管是首次登录还是首次下单后,如果用户下载了产品发现使用并不流畅,那么以后再使用的可能性就很低了,因为用户的使用习惯没有培养起来,对产品还不够熟悉容易产生排斥。
  那么,用户运营要做的就是减少用户在成长期的流失,帮助其快速养成产品使用习惯,为其铺设成长路径,不知不觉的将其圈进成熟用户队列中。
  一、目的
  减少新用户首单后流失,促进成长期用户订单活跃快速步入成熟期,提升用户留存率,优化用户结构。
  二、数据分析
  首先,我们需要了解成长期用户的流失率占比,以及成长期用户在整体用户结构中的比例,因为新用户如新生儿,如果少年一代不能够茁壮成长,则国家的未来则会令人担忧,放开二胎制度也是为了优化人口结构,提高成长期用户占比有利于产品未来的发展。
  假设我们发现成长期用户流失率高,则我们需要究其根源,寻找解决办法:
  1、流失原因分析
  产品层面:页面加载速度、新手指引教程、商品列表展示、登录方式、支付方式、下单流程是否顺畅等问题,可以从页面埋点数据观察异常,也可结合流失用户调研分析;
  业务层面:商品品类、服务供给是否充足及时,物流速度、商家价格、优惠力度、服务人员态度、品牌声誉、市场竞争情况、订单异常流程处理效率等。
  2、流失用户属性分析
  自然属性:年龄、性别、城市、职业、教育水平、收入水平等;
  订单属性:产品总订单数,用于分析多少单的用户更容易流失,成长路径是否健康;单均价、单均实付价格、单均补贴金额等;
  产品偏好:如美食口味、服务风格、体育文章、电子产品等对于某类产品的喜好等;
  经济属性:优惠敏感度、用户经济价值、用户忠诚度、消费潜力等;
  渠道属性:IOS还是安卓、APP用户还是H5版本用户、线上活动来源还是线下地推来源、联合营销合作方用户等。
  3、流失用户行为分析
  访问频率、停留时长、访问深度、是否有投诉行为、是否有页面反馈行为、是否参与产品任务、是否主动领券、是否有订单评价,是否使用竞对产品等。
  4、用户成长路径节点分析
  假设用户成长期和成熟期的订单节点是8单,则分别分析根据留存的成熟期用户和成长期用户在完成2-8单所花费的时间节点,如成熟期用户大部分在一个月内完成8单转化,在1周内完成3单的转化,那么我们根据大部分用户的成长路径节点去刺激某些到节点还未完成相应订单转化的用户,如80%用户在1周内完成第3单,我们可以在第7天给预测可能会流失的用户发一张券和短信提醒,以促成其转化。
  成长路径节点分析的目的是找到健康用户在成长过程中的转化节点,以此来指导运营在何时进入干预用户成长,采用运营动作发挥人为的主观能动性。
  三、制定策略
  通过以上数据分析,我们可以找到影响用户流失的因素以及其权重,下一步则是根据分析结果制定相应的策略帮助用户快速成长。
  1、方式
  帮助用户成长的方式有很多种,主要目的是将用户留在平台上,继续使用产品。
  补贴
  电商内产品补贴最为常见,新用户通常会拿到一个新用户大礼包,优惠金额一次递减,多张优惠券的目的就是为了吸引用户在完成首单后再次使用第二张券、第三张券,这些券的面额会比普通的老用户券稍高。补贴精细化运营的方式就是能达到根据用户累计订单数、末购时长、优惠敏感度等特征匹配不同的优惠券策略,真正做到高效率补贴。不同的补贴工具有不同的补贴玩法,这类优惠券发放方式适用于产品自动化发券工具,如打开APP的天降红包,而领券中心的券则必须是固定金额符合用户预期。
  例如我之前制定过一套策略是新手领取到2张礼包券,含新手专享券和第2单券,且有效期要比平时常一些。但第2单券的用券率并不是很高,在金额差异的对比下,很多用户只能记得用了新手券,很难记住自己还有另外一张2购券的,此时2购券只能吸引到一些对优惠十分敏感且特别有需求的用户。
  那么为了提高2购、3购、4购、5购等的转化率,我们需要在这些用户再次进入APP时天降阶梯式递减优惠券,如接口判断到用户只完成过1单,则返回给用户一张仅次于新手券金额的优惠券,使用门槛稍低于用户的客单价(这里的门槛可根据用户群体指定,也可通过数据接口方式实时判断该用户个人的历史客单价),接口判断到用户只完成过2单,则金额递减。
  除了以上的补贴方式,对于用过产品一次以后不再回来的用户,我们需要通过短信+账户绑券的方式去激活用户,如大部分用户都是在3天内完成第2单,则我们可以提取订单数为1单,末购时间大于等3天的用户发一波优惠券刺激,前期可以通过手动小批量实验,后期则通过产品化方式自动化完成用户唤醒刺激。
  以上是通过优惠券的方式铺设用户成长路径,其实我们很多时候都是被优惠券一步步带进了套路中,用着用着就培养了这个产品的使用习惯,即使后来优惠少了,且也不太会去更换替代产品了,打车和外卖则是典型的补贴诱导成长型产品。
  用户任务
  除了补贴以外,我们还可以借鉴游戏化运营思路,为用户设置任务赢得奖励的方法刺激用户成长。
  利用人们的收集癖,可以开展收集卡片。如摩拜单车收集贴纸、支付收集五福,目的是提升用户产品粘性和使用频次;滴滴打车曾经做过根据用户一段时间内打车次数享受不同折扣的活动,也是刺激用户尽快完成成长期的订单数;美团外卖最近灰度上线的免配送费会员卡,虽然仅上线了2个月,但其在这两个月内给用户培养的使用习惯并不会随着会员卡的下线而改变;除了活动任务以外,日常任务如签到、评价、点赞、抽奖、分享活动等则需要配合会员积分体系一并上线运营。
  会员积分体系
  不同产品都有不同的用户成长形式,内容类产品鼓励用户生成和消费内容,积分、虚拟货币、贡献值、社区等级;订单类产品鼓励用户完成交易,D币、淘金币等在用户完成本次交易后返还积分,积分可兑换商品或直接抵扣现金。
  除了累积虚拟货币外,还配备相应的用户身份等级,一切积分和身份等级的意义都在于这类用户可以享受不同的会员权益;这类会员的人口主要是完成日常任务和产品主线任务后累计积分,出口是积分商城、消费抵现、活动参与特权、打折优惠等。
  另一种形式的会员身份是付费会员,付费后专享服务和特权,实质是免费+增值服务的变现模式,案例:爱奇艺和网易云音乐。
  关于会员体系大有文章,感兴趣的小伙伴可以自行研究哈。
  2、步骤
  这里主要想梳理下运营最容易着手且见效最快的形式如补贴,帮助用户成长该如何着手:
  首先,我们需要洞察所运营的产品是否需要帮助用户成长,目前用户发展状态是否达到预期,主要目的是什么?
  然后,我们再分析影响用户成长的因素有哪些,其中哪些更为重要,哪些运营可以干预,对于用户没办法干预的因素,是否可以通过其他方法替代?(运营是冲在产品前面,在产品未足够完善前,用运营手段帮助用户实现短期利益)
  接下来,运营根据分析结果制定对应策略,通过现有运营工具先上线部分简单版策略,通过AB测试的方式来证明策略确实有效,并不断的调整策略找到最有效的方式,如,当营销工具不支持接口化判断发券时,运营可能需要拉取数据手动操作,会花费较大的运营人力资源;
  之后,运营需要一边推荐产品化工具来解放人力,另一方面需要推送BI简历数据模型来预测可能在成长期受阻流失概率高的用户,综合之前分析的影响因素来预测;
  最后,上线自动化营销工具支持更智能的识别用户身份在合适的场景刺激用户更超前的转化、做好成长期流失用户的唤醒、预测会流失的用户提醒预防。
  总结
  对于产品而言,帮助成长期用户平安过渡到成熟期犹如帮助青少年阶段的孩子茁壮成长一样,我们需要给予用户足够的爱和呵护,与用户建立和谐友爱的关系,产品才能走的更久远! 

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