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自有品牌被电商与实体百货同时看中
自有品牌|被电商|与实体百货同时看中
点击数:158 更新时间:2012-4-13 17:18:49 | 【字体:

  H&M近段时间频频向市场投放新品,贴上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(纪梵希)forH&M”等标签,此举目的表面是摆脱仿H&M的抄袭之嫌,实则有利于阻止消费者“降级消费”———购买零售百货“自有品牌”产品。

  而4月5日,当当自有品牌童装和自有家居品牌低调上线,掀起电商平台集合染指自有品牌的大幕。南都记者获悉,京东商城也已成立“自有品牌部门”,好乐买也在跟自有品牌咨询公司洽谈合作,而乐淘网除了加大“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的开发力度,其CEO毕胜也公开表示,乐淘网将逐渐推出自有品牌。

  “眼下,王府井百货、万千百货等实体百货也在自有品牌方面颇费心机,为代工厂结算特设优惠支付方式。”北京昭邑零售公司总经理刘晖告诉南都记者,自有品牌是零售商提升利润的最有力武器,但潜藏门槛颇高。若盲目开发,或将重蹈10多年前“盛极而衰”的覆辙。

  操刀自有品牌的各家战术

  “除了目前已经上线的DangDangBaby童装外,未来我们还会将自有品牌的产品线扩充到玩具、婴儿车、早教用品等领域,并会尝试多种营运模式,比如特辟经销渠道,很快会有‘小鸟3号商城’进驻当当网。”当当网副总裁、婴童事业部总经理王悦告诉南都记者,之所以选择靠童装撬开自有品牌市场,一是当当对“0~13岁”婴童消费习惯分析的数据很详实;二是中国的中高端童装产品开发还相对空白。

  在王悦看来,自有品牌开发的难点并非在于采购找代工等生产环节,而是企划营销、产品规划、产品设计这些环节。这就需要有专业的团队来运作。“目前当当网已经成立了自有品牌运营团队,这个团队的相关负责人都是从李宁、美邦等知名服装公司出来的,对品牌建立、运营相当熟稔。”

  但是,这种自有品牌运营团队的建立并非毫无困难。

  “仅是定价就有很多艺术。这涉及到这个单品全年库存怎么样、销售怎么样、面料商如何定价,加工、包装成本又需多少钱等很多细节的问题。”北京昭邑零售公司总经理刘晖对南都记者坦言,此类买手必须既懂销售又通晓时尚生产,这在中国简直就是“凤毛麟角”。

  若将凡客视为“电商+时尚”的典范,或许京东商城的做法更为讨巧。据知情人士透露,京东商城已成立自有品牌部门,而其操盘手就是由凡客跳槽至京东的副总裁吴声。

  此外,像好乐买、王府井百货、万千百货等更多的企业,可能会采取更为稳妥的办法,委托自有品牌咨询公司来操刀。

  利润的救赎

  零售商们对于自有品牌的热情,不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望,实在无可厚非。

  AC尼尔森调查研究发现,消费者对某一零售商的忠诚度非常低,并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展自有品牌,可以形成零售市场的差异化优势。

  而且,尼尔森曾经调查过中国消费者的消费习惯,结果显示,中国消费者对自有品牌的认知度相对较低,而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%———这也间接证明,自有品牌在我国还有很大的市场机会和发展空间。

  更大的诱惑兴许在于“利润提升”。“一般来说,自有品牌纺织品的毛利约有60%(允许退货),日化的用品毛利约为60%~65%(买断的话可高达80%),休闲食品有50%的毛利,鞋子有55%~60%的毛利(允许有30%的退货率)。”刘晖如是分析。相比之下,据公开资料,去年当当网毛利率为13.8%,而京东商城毛利率仅5%。

  值得注意的是,零售商尤其是B2C电商公司急于“救赎利润”,背后却是风投的意志。“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求,而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”乐淘网副总裁陈虎说。

  暗藏的风险

  但就像钱币的两面,自有品牌商品主要靠现金买断,获得自主定价权,一方面为零售商带来丰厚利润,拉抬竞争门槛;另一方面也为其库存积压,现金流运转埋下“炸弹”。

  “以小家电为例。九阳豆浆机通常的价格为300元左右。若B2C电商把九阳豆浆机转成自有品牌,改变包装,售价调整为150元。问题是,150元的产品会更好么?即使果真如此,消费者会舍弃九阳、美的而选购你的品牌么?”凡客一位内部高管告诉南都记者,只有在一些品牌渗透度较低的领域做自有品才能取得成功,例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大,但流行变化趋势太快,阿迪、耐克、361度等品牌商尚且难以化解库存顽疾,何况牛刀初试的零售商?

  鲜为人知的“秘密”还有,“据称,北京铜牛公司已承接当当网自有品牌服装生产的订单,而该公司其实也是凡客的代工厂。

  刘晖给出一个评判指标,“粗略估算,要开发一个自有品牌商品,其销售额至少得达到1800万/年。”单品1800万的销售业绩对于当当、京东等电商公司来说,应该不是难事。新问题在于,时下的电商行业是“现金为王”,但订货量越多却意味着需要支付的现金越多。

  如何平衡?刘晖告诉南都记者,“现在,王府井百货、万千百货等零售商都在考虑效仿国美、苏宁模式,与银行系统合作,为代工厂结算特设‘承兑汇票’服务。”

  行业观点

  ● 只有在一些品牌渗透度较低的领域做自有品才能取得成功,例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大,但流行变化趋势太快。

  ● 以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求,而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。

  ● 自有品牌商品主要靠现金买断,获得自主定价权,一方面为零售商带来丰厚利润,拉抬竞争门槛;另一方面也为其库存积压,现金流运转埋下“炸弹”。

 

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